ALGUNAS IDEAS PARA VENDER IDEAS

CAPÍTULO 8: ALGUNAS IDEAS PARA VENDER IDEAS

Siempre hay que exponer las ideas de forma apasionada, pero usando un tono moderado.

Vender ideas es una de las cosas más difíciles con las que uno se puede enfrentar. La historia está llena de casos en los que un gran inventor se muere sin que nadie se haya interesado por su genial invento.

Las ideas son frágiles e invisibles, sólo se materializan en el pensamiento de las personas que las producen, y les pasa, como a algunos buenos vinos, que viajan muy mal de un cerebro a otro. Ser un gran creador de ideas no significa ser también un gran comunicador, y por eso, muchas veces las buenas ideas no logran traspasar el umbral del pensamiento de su progenitor, y se pierden en el limbo del desengaño y la apatía.

Otras veces las ideas se anticipan a su tiempo y el mundo no está preparado para asimilarlas, desterrándolas también o congelándolas a la espera de tiempos más propicios. El caso es que para lograr que una idea salga adelante deben darse unas cuantas circunstancias, de las cuales la manera de venderlas no es la menos importante.

1  Buscar el comprador y el momento mas propicios.

En el ámbito empresarial hay muchas oportunidades para las ideas, porque la mayoría de las empresas están obligadas a ofrecer novedades a sus clientes constantemente. Aunque, como es lógico, los departamentos de I+D propios producen la mayoría de estas nuevas ideas, todo empresario que se precie debe tener siempre una puerta abierta a cualquier propuesta.

2  Compartir la paternidad de la idea.

Que el comprador haga suya la idea es una parte muy importante del proceso de venta. En primer lugar se le puede decir que él, o su empresa, nos dieron la pista de cómo plantear nuestra investigación. Alguna opinión pública del empresario o los propios productos de su empresa nos indicaron el camino a seguir.

3  Venderse a uno mismo.

Si la idea es venderse uno mismo, hay cinco reglas

elementales:

1. Atraer el interés de nuestro interlocutor, siendo originales en nuestra presentación.

2. Ofrecer un servicio en lugar de pedir un puesto.

3. Ser muy concretos acerca del empleo que se desea y de los requisitos para desempeñarlo.

4. Ser siempre sinceros.

5. Dejar clara nuestra ambición de crecer en la empresa y de aportar ideas para mejorar nuestro trabajo.

CREATIVIDAD EN EL MUNDO DE LAS IMÁGENES

CAPÍTULO 7: CREATIVIDAD EN EL MUNDO DE LAS IMÁGENES

Manejar los códigos creativos de las imágenes es un arma excelente para desarrollar con éxito múltiples actividades; desde el cine, la televisión o la publicidad, hasta las pasarelas de moda o la presentación de ideas audiovisuales en las convenciones de ventas.

1  Preparar a la audiencia, anticipandole el desenlace

Es un viejo truco muy empleado en el cine desde los primeros tiempos. Se trata de hacer que el espectador juegue con ventaja sobre los protagonistas de cualquier historia, permitiéndole anticiparse a los acontecimientos y disfrutar durante más tiempo del desenlace final. En las películas de Hitchcock es el recurso más repetido: la chica de Psicosis está en la bañera duchándose tranquilamente, mientras los espectadores pueden ver a su asesino acercándose con un cuchillo en la mano. La escena dura una eternidad y todos sabemos ya de antemano cuál va a ser el final,
pero sufrimos y nos aterrorizamos en la butaca esperando con angustia ese momento.

2  Dejar que el azar cambie el sentido de la acción

Igual que lo previsible funciona cuando es el personaje el que se ve sorprendido y el espectador el que conoce de antemano lo que va a pasar, también funciona cuando sorprendemos al espectador con un guiño de última hora. En las viejas películas de cine mudo, Buster Keaton, Harold Lloyd, Stan Laurel y Oliver Hardy, Fatty Arbuckle, W.C. Fields y Charles Chaplin exhibían un dominio completo de esta técnica. El típico bofetón que va recibir el protagonista, pero que, al agacharse éste, acaba en la cara del policía, o

la tarta –un gag repetido cientos de veces, tanto en el cine mudo como en el sonoro– que va a parar siempre a cualquiera menos a su destinatario. Son recursos que repiten el mismo esquema: una acción previsible –ya que el espectador sabe de antemano lo que

va a pasar–, pero que no acaba nunca como estaba previsto.

3  Degradar a los personajes

Hacer que los personajes pasen apuros, tengan contratiempos y se vean envueltos en peripecias que los degradan, siempre produce risa cuando el contexto naturalmente es humorístico. Y cuanto más importante es la degradación, mayor es la risa que provoca. Que resbale un administrativo en su oficina delante de todos sus compañeros puede tener gracia, pero si el que resbala es el primer ministro en el momento de entrar en el Congreso de los Diputados, rompiéndose además los pantalones y quedándose con el culo al aire, el efecto será realmente cómico.

4  Tomar las palabras al pie de la letra

Cuando el juego con las palabras se lleva también al mundo de las imágenes, el efecto cómico se multiplica, porque lo absurdo se potencia y se hace más obvio el chiste, lo que facilita su comprensión por todo tipo de públicos. Imaginemos la típica escena de la mujer y su amante sorprendidos por el marido en la habitación. Es una habitación de un chalé, con una puerta que da directamente a un jardín exterior. Cuando el marido entra en la habitación desde otra puerta interior, el amante recoge tranquilamente su ropa y, dirigiéndose al marido, como dándole explicaciones, le dice: «Estoy esperando el autobús». En ese momento, vemos que efectivamente un autobús aparece en el jardín, parándose
exactamente ante la puerta de la habitación.

5  Y como regla general trastocarlo todo

Salirse de lo convencional, cambiar el sentido de la realidad, saltar por encima de la lógica; ésas son siempre las claves de toda creatividad. Algo que no debemos perder nunca de vista, ya se trate de escribir textos, de realizar imágenes o de inventar situaciones.

Todo es válido para romper los esquemas racionales, para sorprendernos y hacernos reír.

CREATIVIDAD PARA EXPRESAR LAS IDEAS

CAPÍTULO 6: CREATIVIDAD PARA EXPRESAR LAS IDEAS

Cuando tratamos de comunicarnos con alguien, ya sea a través de la palabra o de la escritura, debemos ante todo ser claros y sencillos. Creatividad no significa exceso, ni retórica, ni empleo de palabras eruditas. La creatividad debe estar en las ideas y no en la forma que utilizamos para expresarlas.

1  La sencillez por encima de todo

Lo más importante de todo es que se nos entienda, y si no conocemos bien el significado de algunas palabras, es mejor no usarlas antes que hacer el ridículo pretendiendo elevar la categoría literaria de nuestros textos.

2  Despertar curiosidad y provocar respuestas

Al exponer nuestras ideas, el primer objetivo que deseamos alcanzar es provocar respuestas positivas a nuestros intereses. Para conseguirlo, tenemos que despertar la curiosidad de nuestros interlocutores, predisponiéndolos a adoptar una actitud interactiva ante nuestras propuestas. Una manera de hacerlo es conectar con sus intereses, jugando con los tópicos que nos son comunes, buceando en sus recuerdos, despertando sus emociones y sus deseos ocultos, tocando la fibra de su sensibilidad, de sus esperanzas y también la de sus temores.

3  Comunicar de persona a persona

En el mundo del Marketing y la Publicidad es frecuente definir al Público Objetivo en términos socio demográficos: «Jóvenes entre 18 y 25 años, universitarios, urbanos, de clase social media alta».Una definición como ésta puede ser adecuada para hablar con

«gente», pero no es válida en absoluto para hacerlo con personas, porque a ella pueden responder igual los partidarios de un partido conservador que los militantes de la izquierda más radical. En ambos casos pueden ser la misma gente, pero con toda seguridad serán diferentes personas. Las personas se agrupan más por intereses, motivaciones y estilos de vida, que por edad, clase social o nivel de estudios.

Para hacer llegar con claridad el mensaje debemos pensar en términos de individuos, de personas y no de gente. Que nuestros interlocutores piensen siempre: «Me está hablando a mí. Me está diciendo algo importante», aunque el mismo mensaje se lo estemos haciendo llegar a una audiencia millonaria.

CREATIVIDAD EN EL MUNDO DE LA EMPRESA

CAPÍTULO 5: CREATIVIDAD EN EL MUNDO DE LA EMPRESA

El progreso de cualquier actividad empresarial viene determinado por la investigación creativa de nuevos productos y servicios, y por el éxito en la comunicación de las cualidades de esos productos y servicios a sus potenciales consumidores y usuarios.

la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación corporativa son pilares importantísimos para cualquier empresa que se precie, y la creatividad es el elemento esencial de toda comunicación.

Las grandes empresas pueden permitirse contratar a las más importantes agencias para desarrollar su labor de comunicación, pero hay también miles de pequeñas y medianas empresas que tienen que conformarse con sus propios recursos. A ellos muy especialmente van dirigidas las siguientes recetas creativas.

1  Basar los mensajes en las necesidades más comunes

Hay necesidades primarias, como el sexo o la alimentación, y

otras secundarias, como la comodidad o las nuevas experiencias, pero

todas son válidas a la hora de basar en ellas nuestras propuestas

-Necesidad de amor: Pasión, atractivo, simpatía, admiración.

-Necesidad de seguridad: Garantía, protección, conservación, economía.

-Necesidad de estima: Prestigio, ostentación, dominio, poder, triunfo.

-Necesidad de auto confirmación: Progresión, salud, energía, superación.

-Necesidad de saber y aprender: Conocimientos, exotismo, rarezas.

-Necesidades estéticas: Belleza, estilo, elegancia, buen gusto.

Otras necesidades: Autonomía, dignidad, pertenencia a un grupo, protección a los

más débiles, dependencia afectiva de jefes y autoridades.

2  Combinar diferentes incentivos

Además de tratar de cubrir las necesidades, podemos también complementar nuestro mensaje ofreciendo sueños y eliminando problemas.

La mayor parte de los anuncios publicitarios del pasado siglo se basaban en el esquema problema/producto/solución.

3  Ofrecer testimonios de todo tipo

El testimonio de un ser humano es algo muy importante para los demás seres humanos en cualquier circunstancia, y muy especialmente a la hora de recomendar productos o servicios.

Si nos dirigimos a madres, padres o abuelos, podemos recurrir a poner el testimonio en la boca de un niño. Cuanto más serio, trascendente, filosófico o maduro sea el mensaje, más entrañable,tierno y simpático sonará al decirlo el niño. Y cuanto más pequeño sea el niño, mucho mejor.

4  Explorar el humor de lo absurdo

No hay nada que le rompa más los esquemas a una persona normal –la mayoría de la población–, que los planteamientos absurdos. Lo absurdo desconcierta, pero al mismo tiempo intriga y mantiene el cerebro del receptor a la expectativa.

5  Mostrar la historia desde adentro

La curiosidad es algo común a casi todas las personas. Nos encanta observar a los demás, y si es posible hacerlo desde un lugar discreto, en el que pasemos desapercibidos, mucho mejor.

En el ámbito de la comunicación empresarial, este «voyeurismo» se traduce en mostrar a través de los medios el desarrollo de una idea, la historia del creador de una empresa o el proceso de producción de un producto. Son muchas las empresas que han recurrido a este procedimiento, usando el formato del publirreportaje con notable éxito.

6  Hacer demostraciones

Si nuestro producto es distinto a sus competidores, bien por su eficacia, por su calidad, por su dureza, su resistencia al frío o al calor, o por cualquier otra distinción demostrable, hagamos de esa demostración un espectáculo.

Las demostraciones funcionan siempre, pero su eficacia será directamente proporcional a su creatividad. Cuanto más brillante sea la idea, más creíble será la demostración y más facilidad tendrá para convencernos de la bondad del producto.

7  Aprender de todos

Para desarrollar una mente creativa hay que estar siempre alerta, con todos los sentidos abiertos de par en par, listos para aprender cualquier cosa venga de donde venga. En el mundo empresarial hay que estar atento especialmente a las opiniones de los técnicos que elaboran los proyectos y fabrican los productos, a los distribuidores que los hacen llegar hasta los clientes, a los compradores y a los usuarios, que no siempre son las mismas personas, a los prescriptores que influyen en la compra, y en general a todo aquel que pueda descubrirnos algo novedoso sobre nuestro negocio. Aprender de todos es la clave para estar siempre al día y para evolucionar, manteniendo siempre en ebullición el caldo de cultivo donde germinan las buenas ideas.

CREATIVIDAD EN EL MUNDO DE LOS OBJETOS

CAPÍTULO 4: CREATIVIDAD EN EL MUNDO DE LOS OBJETOS

Una parte importante de nuestra creatividad nos llega desde el inconsciente, pero el inconsciente es por su propia definición incontrolable; por eso hemos recurrido a utilizar algunas técnicas que imitan su comportamiento.

Normalmente, cuanto más alejados sean los referentes que asociamos, mucho mejor. Pero tampoco debemos olvidarnos de las fuentes más directas de información.

Cuando tratamos de enfocar nuestros intereses en un mundo concreto, como puede ser el de los objetos, también resulta muy interesante que nos fijemos en algunos aspectos racionales cercanos al tema que nos ocupa, y que pueden ser de gran ayuda a la hora de encontrar ideas nuevas y sugerentes.

Pasos para conseguir posicionarse en la preferencia de los clientes

1   Fomentar la exclusividad
2   Estimular la vanidad del hombre gris
3   Convertir en privado las cosas públicas
4   Dejar que el usuario intervenga en el proceso
5   Ponerlo a todo mandos,luces y botones
6   Aplicar el concepto de usar y titar
7   Transplantar las características de un producto o servicio a otro
8   Sumar,restar, multiplicar y dividir
9   Formar conjuntos armonicos
10 Humanizar los objetos
11 Poner las cosas del revés
12 Restaurar las viejas ideas

RECETAS PARA HACER CREATIVIDAD

CAPÍTULO 3: RECETAS PARA HACER CREATIVIDAD

Las ideas lógicas no están aisladas en nuestro cerebro, ni surgen porque sí, espontáneamente. Cada una de estas ideas está estrechamente vinculada a todas las demás, y eso hace que sea imposible acceder a una de ellas sin haber establecido antes una relación con las otras que la rodean.

Asociación de ideas lógicas

Debemos ser capaces de separar las partes del todo. Igual que hacemos cuando fijamos nuestra mirada en un punto concreto. Normalmente nuestra visión es general, no está enfocada a nada en particular. Miramos en panorámica, cubriendo una extensión de casi 180 grados. Pero cuando deseamos fijarnos en algo, apuntamos hacia ahí nuestra mirada y nos concentramos en. ese lugar especial que llama nuestra atención. Lo mismo debemos hacer a la hora de afrontar cualquier problema.

Estímulos para la creación

1   Partir de una premisa abstracta que no sea demostrable experimentalmente
2   Cambias la formulación de los problemas
3   Pensar en positivo
4   Cuestionarselo todo
5   Convertir en imágenes los pensamientos
6   Generar ideas sin limites
7   Realizar conexiones al azar
8   Explorar todos los ángulos
9   Dar la vuelta al calcetín
10 Ponerse en otra piel

Los mundos paralelos

El círculo cerrado de la excesiva especialización, que impide a la creatividad desarrollarse, se rompe y se libera cuando somos capaces de aprender de otras actividades que nos son ajenas, de otros mundos paralelos al nuestro que pueden aportarnos soluciones novedosas e interesantes.

Ejemplo 

¿Qué tiene que ver el mundo de la moda con el del petróleo? ¿O el mundo de la publicidad con el de los componentes informáticos? Aparentemente se trata de actividades

totalmente extrañas entre sí, con reglas de juego completamente distintas.

Pero hagamos el ejercicio de cambiar los papeles, de aplicar los sistemas de una actividad a la otra. Vendamos la moda como si fuese petróleo, y el petróleo como si fuese publicidad, y la publicidad como si fuese un ordenador. Los resultados de aplicar las técnicas de producción, distribución y venta que emplea cada uno de esos sectores a otros sectores tan dispares quizá nos descubra soluciones imprevistas a las que jamás habríamos llegado sin salirnos del círculo cerrado de nuestra actividad.

FASES DE LA CREACIÓN

CAPÍTULO 2: FASES DE LA CREACIÓN

En todo proceso de creación se repiten unos esquemas que, con ligeras diferencias, han sido descritos de la misma manera por creativos tan ilustres como el matemático Henri Poincaré, el Nobel de Física Niels Bohr o el gran científico Albert Einstein.

Algunas fases obligadas en el camino hacia la idea:

Aproximación al problema
El primer nivel del planteamiento. Cuando recibimos los datos y asimilamos los objetivos. Un primer examen racional a la información que se nos presenta.

Preparación
Ordenación y clasificación de los datos. Solicitud de más información para completar las posibles carencias.

Análisis
Un examen minucioso de los datos nos lleva a tomar conciencia de la auténtica dimensión del problema y de los sub-problemas que de él se derivan. Al mismo tiempo llevamos a cabo un análisis lógico de las posibilidades de solucionarlo.

Fase creativa
Exploración del problema desde ángulos alejados de su entorno. Una síntesis de estos posibles ángulos constituye el núcleo de las páginas que siguen en este libro.

Periodo de incubación
Esta fase es fundamental. Nos alejamos temporalmente del problema y permitimos reposar las ideas, dejando libre al inconsciente para su proceso automático de selección.

Proceso de síntesis
Durante este proceso se produce el acoplamiento de las ideas al problema que deseamos resolver. Es un momento de crítica, evaluación y selección.

Selección final
Debemos elegir ahora la idea más interesante desde todos los puntos de vista, teniendo muy en cuenta su viabilidad y sus condicionantes económicos. Quizá muchas de las ideas que hemos manejado durante las fases anteriores no sirvan para resolver el problema, pero pueden servir para otro fin. Hay que catalogarlas y archivarlas porque seguramente en el futuro puedan sernos útiles. Un buen archivo de ideas es una mina de oro a la que siempre podremos recurrir.