MODELO DE FISHBEIN

1. FISHBEIN: MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES

El modelo de atributos múltiples de Fishbein (1963) es el modelo de atributos múltiples de mayor influencia nombrado así en honor de la persona que lo creó, y esencialmente puede enunciarse como sigue:

Un individuo tiene muchas creencias acerca de un objeto dado, es decir, muchas diferentes características

Este modelo mide tres componentes de la actitud

1. Las creencias sobresalientes que las personas tienen sobre un objeto de su actitud, es decir, las creencias sobre el objeto que se toman en cuenta durante la evaluación.

2. Los enlaces entre objeto y atributo o la probabilidad de que un objeto en particular tenga un atributo importante.

3. La evaluación de cada uno de los atributos importantes.

Factores que determinan la conducta personal

Relación entre creencia y actitud

La actitud de una persona hacia un objeto relación esta realizada a la fuerza de sus creencias que unen el objeto a varios atributos, multiplicados por las evaluaciones de esos productos.

2. FISHBEIN: MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES

Propuesto por Martín Fisbhein e Icek Ajzen, el modelo de Acción Razonada tiene sus inicios en 1967. Dicho modelo concibe al ser humano como un animal racional que procesa la información o la utiliza sistemáticamente.

Martín Fishbein Nacido en Jamaica, se doctoró en psicología en la Universidad de California. Siendo profesor en la Universidad de Illinois, escribió junto con Icek Ajzen su renombrado libro Teoría de la Acción Razonada.

Con el modelo de la Acción Razonada intentan integrar factores actitudinales y comportamentales para explicar las conductas saludables.

Se consideran que muchos de los comportamientos de los seres humanos se encuentran bajo control voluntario por lo que la mejor manera de predecir la conducta es por medio de la intención que se tenga de realizar o no dicho comportamiento.

COMPORTAMIENTO DEL RECEPTOR

Fishbein y icek mencionan que el individuo varia su conducta en base a factores externos (opinión de los demás) y factores internos (opinión personal)


FACTORES EXTERNOS del comportamiento de los consumidores son: la familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, las clases sociales y la cultura y subcultura.
FACTORES INTERNOS del comportamiento de los consumidores son: características personales y características psicológicas (percepción, aprendizaje o conocimiento, motivación)

Características personales.

Las personas tienen necesidades diferentes en las distintas etapas de su vida. Por esta razón, conocer la edad, el sexo, la situación familiar, la educación, los ingresos, la ocupación profesional… del receptor, nos facilitará la creación, realización y ejecución de los mensajes publicitarios para obtener de nuestro target el comportamiento deseado.

Características psicológicas. 

Los factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor, en respuesta a la publicidad recibida, son:
1. Percepción.
2. Aprendizaje.
3. Motivación.
4. Actitudes.
5. Personalidad.
6. Estilo de vida.